TL;DR
Une plateforme de voyage avait plusieurs projets de contenu et de stratégie, chacun défendu par son porteur. Elle voulait un regard indépendant avant d’engager ses moyens. Le site a été audité, la valeur de chaque type de contenu cartographiée, ce qui a permis à la direction de disposer d’une base étayée pour choisir. La cartographie a continué de servir après l’audit.
Situation à mon arrivée
En 2022, Evaneos, plateforme de voyage française, m’a appelé pour challenger ses équipes marketing, au moment où elle reconstruisait la courbe de croissance de son audience internationale perdue pendant les années Covid. L’enjeu était commercial, et le site à examiner était complexe.
Le site empilait des générations de code et autant de frameworks que de sections. Les équipes informatiques (IT) restaient mobilisées pour que la navigation demeure fluide d’un bout à l’autre du site, afin que le visiteur ne voie jamais les jointures entre technologies. Les professionnels du marketing et du terrain travaillaient, eux, dans des interfaces différentes pour produire, mettre à jour et maintenir les contenus.
Plusieurs projets étaient présentés à la direction, chacun défendu par son porteur, sans carte étayée de ce que chacun valait. Elle voulait un avis fondé sur des faits avant d’engager des personnes et un budget. Quand plusieurs pistes plausibles s’opposent, chacune portée par son porteur et sans moyen de les comparer, c’est tout l’enjeu du passage de la vision à l’exécution.
Le diagnostic
La question qui m’a été confiée était fermée : les projets défendus par un porteur valaient-ils l’effort de l’entreprise ? Cette question constituait le symptôme. La cause était plus profonde : personne n’avait jamais cartographié la valeur des contenus du site, répartis en sections, formats et thèmes jamais comparés entre eux, si bien que chaque projet était argumenté par préférence, et par la position de celui qui le proposait, plutôt que par une valeur mesurée. Sans cette cartographie, tout verdict serait resté une opinion.
Le plan d’actions
Le choix d’auditer l’ensemble du site a été fait avant de livrer toute recommandation, puis celui de construire un outil qui rendrait la décision lisible : une matrice de valeur des contenus, regroupant le corpus des contenus par section, type et thème afin que la performance de chaque format apparaisse à côté des autres et puisse être comparée. Autour d’elle, des entretiens structurés ont été menés avec les équipes qui exploitent le site, la roadmap a été fournie, et les projets techniques dont l’unique objet était de tenir le château de cartes debout ont été challengés.
Le raccourci que la direction s’apprêtait à prendre a été écarté : juger chaque projet à la crédibilité de son porteur plutôt qu’à sa valeur mesurée. Cette voie est rapide, mais rien de ce qu’elle tranche ne tient dans le temps.
Mise en œuvre
Quatre chantiers ont nourri la restitution :
- Un audit complet du site, long et complexe en raison de son étendue et du volume de contenus qu’il portait.
- La matrice de valeur, regroupant le corpus documentaire par section, type et thème, pour rendre visible, côte à côte, la performance de chaque format.
- Des entretiens structurés avec les équipes qui exploitaient le site, afin de faire remonter les frictions matérielles et humaines créées par la complexité du back-office.
- L’accès à la roadmap et un challenge des projets techniques qui n’existaient que pour tenir le château de cartes debout.
La restitution à la direction fut franche et comportait une évaluation des projets et la réalité des coûts d’exploitation de la totalité de la plateforme. La cartographie et la recommandation ont été élaborées, puis les refontes menées par les équipes ont pu être accompagnées.
Des difficultés réelles
La limite est venue des contraintes de l’entreprise : le site ne pouvait pas être reconstruit de zéro. La bonne approche était de cibler d’abord les sections critiques à moderniser ou à simplifier, en acceptant des changements progressifs là où une reconstruction était hors de portée. La recommandation portait un poids humain : la restitution a été faite avec une entière franchise alors qu’une décision RH en cours en dépendait. La friction tenait à la complexité de la plateforme et à la contrainte qui interdisait de repartir de zéro.
Résultat
La direction a commandé une mission de suivi pour accompagner l’optimisation de la plateforme, directement à la suite de la restitution : l’entreprise a mis en œuvre la recommandation. Les équipes ont mené des refontes profondes et des correctifs opportunistes, selon une règle pragmatique : des résultats rapides et tangibles, sans défaire le travail engagé vers une plateforme plus simple et unifiée. L’exploitation a évolué vers la standardisation des systèmes qui la sous-tendent. Satisfait, le client m’a rappelé pour d’autres décisions stratégiques, notamment le pays qui méritait la prochaine vague d’efforts, appuyée sur des études de potentiel d’audience et de concurrence. Cette activité de conseil et d’analyse est présentée sur la page Qui suis-je ?.
Vous devez arbitrer entre plusieurs projets de contenu, chacun défendu par son porteur, sans base comparable pour trancher ? Parlons-en.